I modebladene er der langt imellem de tøjmodeller, der ligner os helt almindelige forbrugere – uanset om vi er tykke, høje, små eller handicappede. Og det skyldes både frygt, vanetænkning og økonomi, lyder det fra eksperter

Af Roberto Zacharias

Nordstroms faste kunder blev ikke overrasket, da sommerkataloget dumpede ind ad brevsprækken i sommer. Men nye læsere har formentlig kigget en ekstra gang, da de bladrede igennem de glitrede sider med tøj, sko og accessories. For flere af modellerne var handicappede og talte bl.a. Jillian Mercado med muskelsvind, der med farvet punkhår og læderjakke viste den nye Moto Lite-støvle frem – siddende i sin kørestol.

I reklamen for en ny Nike-sko havde det amerikanske tøjfirma allieret sig med krigsveteranen Alex Minksy, der mistede et ben i Afghanistan. Og på siderne for børnetøj præsenterede syv år Emilia Taguchi, som er født med Downs Syndrom, bl.a. en langærmet orange T-shirt med en kat trykt på maven.

Foto: James Lyon
Foto: James Lyon

Nordstrom begyndte som nogle af de første i modebranchen at bruge modeller med handicap i 1997, og ifølge talskvinde Tara Darrow fra den Seattle-baserede virksomhed er det ikke et billigt marketingtrick, men for at møde kunderne i øjenhøjde.

”For os handler det om at afspejle de forskelligartede kunder og samfund, som vi betjener. Og vi håber, at vores kunder kan se sig selv, når de modtager vores katalog. Vi promoverer det ikke eller går ud og taler om det. Vi synes bare, at modellerne ser fantastiske ud,” sagde hun i forbindelse med lanceringen, der ikke desto mindre skabte masser af overskrifter i amerikanske og canadiske medier.

”Rigtigt mange brands er bekymrede for, om det vil skade deres image at vise ”rigtige” mennesker med menneskeformede kroppe”

– Else Skjold, modeforsker ved Designskolen Kolding

Bekymret for image

Diesel og H&M har også for nylig brugt mennesker med handicap i deres markedsføring, men ellers er der meget langt imellem reklamerne med mennesker, der på den ene eller anden måde skiller sig ud fra modebranchens kropsideal.

Ifølge modeforsker Else Skjold fra Designskolen Kolding er der flere grunde til, at ikke bare handicappede, men også høje, små og overvægtige mennesker endnu ikke optræder i de danske modeblade.

”Danmark er et meget lille marked, og det er svært at bryde ud af vanetænkningen, tror jeg. Rigtigt mange brands er bekymrede for, om det vil skade deres image at vise ”rigtige” mennesker med menneskeformede kroppe,” siger hun.

Frederik Preisler, der er medejer af reklame- og kommunikationsbureauet Mensch, er sikker på, at vi nok skal komme til at se mennesker med handicap i de danske modeblade på et tidspunkt. Men han tror kun, at det vil ske i forbindelse med kampagner af den simple grund, at handicappede altid vil være en minoritet, som aldrig kan blive mainstream.

”Alvorlige synlige handicap vil bortlede opmærksomheden fra det, som det handler om – produktet. Og det er de færreste virksomheder ude på. Men selvfølgelig er der nogen, der kan og vil gøre det. Balancegangen er så, at man på den ene side støtter et mangfoldigt menneske- og modebillede, og på den anden side udnytter man jo faktisk folk med handicap. Så det skal gøres med meget stor gefühl. Og som handicappet kan man spørge sig selv, om man ikke bare bliver spændt for en vogn, hvor man deltager i et freakshow,” siger han.

Ifølge reklamemanden har modebranchen en lang tradition for at agitere for bestemte sager i deres markedsføring som et spejl af tidsånden. Han fremhæver Bennetton, der for mere end 25 år siden lancerede en succesfuld kampagne, der handlede om, at alle racer er lige meget værd.  Han synes også, at Nike – med troværdigheden i behold – kan lade en amputeret soldat reklamere for sko, fordi det store sportsbrand i mange år har hyldet mennesker, der vinder på trods.

Kritik af kropsideal

Når nye kollektioner skal præsenteres, fremviser modellerne altid tøj i størrelse 36, som de færreste voksne kvinder kan klemme sig ned i. Else Skjolds forklaring på det er, at modebranchen kører som et helt fast maskineri, hvor man gør de samme ting sæson efter sæson. Men der er også en anden grund til, at man ikke opererer med forskellige størrelser i fremvisningsfasen.

Foto: James Lyon
Foto: James Lyon

”Det er simpelthen, fordi det rent praktisk er nemmere at sy en kollektion op i én størrelse, som kan cirkulere på modeshows og i modeblade, fordi det er den ”samme krop”, som anvendes alle steder: samme mål, samme proportioner. Efter det er det normalt, at man så afventer fra modebrandets side, hvor meget man får solgt og i hvilke størrelser. Herfra skalerer man simpelthen de ”perfekte” mål op i større størrelser. Det er billigst og nemmest. Det skaber bare store problemer for alle os, der ikke har disse proportioner – det vil sige majoriteten af alle forbrugere – som får tøj, de føler sig forkerte i.”

I de senere år har modebranchen da også fået masser af kritik for at fastholde et ideal, som meget få kan leve op til. Blandt andet har den fået ansvaret for, at mange unge piger er blevet ramt af spiseforstyrrelser, fordi de har prøvet at komme til at ligne de radmagre modeller, der både optræder på catwalken og i modebladene.
Ifølge Else Skjold har modebranchen den brist, at den i manglende grad har forholdt sig kritisk til tiden, men i stedet fortolket tiden i form af trends og tendenser – herunder også, hvilket kropsideal der på et givet tidspunkt er gældende.

”Det er altså ikke modebranchen, der ”bestemmer”, hvordan modellerne ser ud i den forstand. De fortolker eksempelvis, hvordan vi lever i en kultur, hvor kontrol, selvudvikling, personlige mål og konkurrence er succesparametre. Og det afspejler den før-modne krop, som er i fuld kontrol, til perfektion. Vi har altså så at sige de idealer, vi har fortjent. Dog er der en stigende kritik af dette i designprofessionen selv, som nu begynder at få faste tankemønstre til at krakelere, og det ser jeg klart som noget positivt,” siger modeforskeren, der skal i gang med at søge forskningsmidler til et projekt, der netop vil fokusere på balancen mellem idealer og virkelighed, når det kommer til at producere tøj til helt almindelige mennesker.

Organisation kræver flere handicappede modeller

Foto: James Lyon
Foto: James Lyon

I de engelske modeblade ligner modellerne heller ikke hovedparten af de mænd og kvinder, som man møder på gaden. Derfor besluttede Angel Sinclair for seks år siden at stifte nonprofitorganisationen ”Models Of Diversity”, der kæmper for at få modeindustrien til at anerkende, at skønhed kommer i mange former, og mode og handicap sagtens kan gå hånd i hånd. Organisationen laver blandt andet workshops, hvor man kan lære at begå sig foran et kamera og på en catwalk, og gennem de sociale medier og aktioner ved diverse modeshows har ”Models Of Diversity” fået masser af omtale i medierne – heriblandt kvindemagasinet Cosmopolitan, hvor mode fylder meget.

”Den bedste måde at ændre noget på er ved at tale åbent om det. Og jeg synes faktisk, det er på tide, at modeindustrien vågner op og tager det her alvorligt. Handicappede bruger også penge på mode, og så skal de da også være repræsenteret i modebilledet,” lyder det fra den farvede englænder, der selv har en fortid som model.

”Jeg synes faktisk, det er på tide, at modeindustrien vågner op og tager det her alvorligt”

– Angel Sinclair – stifter af Models Of Diversity

Hun kender derfor modeverdenen indefra og køber ikke argumentet om, at forbrugerne måske vil blive skræmt væk, hvis man som brand eksempelvis bruger en model, der mangler en arm eller sidder i en kørestol.

”Sandheden er, at folk slet ikke fokuserer på selve handicappet, men på modellens udstråling og skønhed. Det ved vi fra vores tidligere undersøgelser. Men industrien har masser af undskyldninger. En af dem er, at man skal bruge dobbelt så lang tid på at arbejde med en handicappet model, hvilket er fuldstændig nonsens. Det er faktisk lige omvendt,” siger Angel Sinclair, der ligefrem mener, at man som forbruger skal boycotte de brands, der ikke vil vise mangfoldigheden i samfundet.

Og Nordstrom er et godt bevis på, at det faktisk kan være en god investering at være modig på markedsføringsfronten. Virksomheden har således øget omsætningen støt i de 17 år, den har brugt handicappede modeller, og det har også givet den engelske stormagasinkæde Debenhams masser af goodwill, at man som de første i Storbritannien har brudt tabuet ved blandt andet at udstille en fotoserie med Shannon Murray, der sidder i kørestol, i kædens vinduer.

”Som handicappet kan man spørge sig selv, om man ikke bare bliver spændt for en vogn, hvor man deltager i et freakshow”

– Frederik Preisler, medejer af reklame- og kommunikationsbureaet Mensch

Forbrugerne bestemmer

Men hvad skal der egentlig til, for at modebranchen herhjemme begynder at vise mangfoldigheden i befolkningen – ikke bare for at være politisk korrekt, men som en naturlig konsekvens af, at verden nu engang ser sådan ud? Det har modeforsker Else Skjold dette bud på:

“Der skal det til, at forbrugerne ikke gider købe tøj, som sidder dårligt på dem, men går efter det gode design, de føler sig godt tilpas i. Tro mig, designerne vil elske det. De vil nemlig rigtig gerne designe tøj, som mennesker føler sig smukke i. Det er der bare ikke tid og penge til, fordi vi generelt ikke vil betale det, som det koster. Modebranchen følger forbrugerens pengepung – naturligvis. Det er jo dem, den skal leve af.”